78.5 Milyon Takipçinin Güzelliği

78.5 Milyon Takipçinin Güzelliği

78.5 Milyon Takipçinin Güzelliği

Addison Rae gibi sosyal medya yıldızları kozmetik endüstrisine nasıl bir makyaj verdi.

Tarafından Vanessa Grigoriadis

23 Mart 2021

Biraz fazla bir yıl önce, Addison Rae Easterling, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki en büyük güzellik aboneliği hizmeti olan Ipsy’nin CEO’su Marcelo Camberos ile buluşmak için bir Uber ile Beverly Hills bulvarlarından aşağı indi. Adını Latince’de yoğun bir zamir olan ipse’den alan Ipsy, tiramisù gölgesinde yanak fosforlu kalem gibi güzellik şirketlerinin küçük “göz alıcı çantalarını” satıyor. Şirket, ayda 12 ABD doları ve daha fazla bir ücret karşılığında bu çantaları milyonlarca aboneye postalıyor ve bunların çoğu Ipsy’nin geniş vloggerlar, etkileyiciler ve stilist ağından gelen tavsiyeleri dinliyor. Şimdi, Madeby Collective adlı yeni bir girişimde, şirket kendi başına tamamen yeni makyaj hatları üretmeyi ve geliştirmeyi umuyordu. Ipsy’nin ihtiyaç duyduğu şey, satmalarına yardımcı olacak bir yüzdü.

Profesyonel olarak sadece ilk iki ismiyle tanınan 20 yaşındaki Easterling, ideal bir aday gibi görünüyordu. 2019’da, Louisiana Eyalet Üniversitesi moral ekibini yapmadığı için üzgün bir üniversite birinci sınıf öğrencisiydi ve Max Headroom’u bir dansöz olarak akla getiren kaygan hip-hop dansları yaparken videolarını filme alıyordu. Zamanımıza uygun olayların gerçeküstü bir dönüşünde, amigo kızları gibi kızlar rap müziğe bu şekilde dans ediyorlar, pandemi sırasında eğlencenin doruk noktasıydı, ister gerçekten zevk ister gülmek için. Kısa süre sonra Easterling veya Rae, Gen-Z’nin tercih ettiği sosyal medya platformu olan TikTok’ta en popüler ikinci insan oldu. (En popüler olan Charli D’Amelio da bu sefer Connecticut’tan sıska bir dansçıydı.) Rae, Camberos’la tanıştığı zaman TikTok’ta yaklaşık üç milyon takipçisi olduğunu tahmin etti, ancak bir yıl içinde 73 milyonu topladı – daha büyük bir nüfus Birleşik Krallık’tan daha fazla.

Şimdi Rae kendini garip ve modern bir çıkmazda buldu: Çok ünlü olmuştu ve bunun için para alması gerekiyordu. Rae, Avustralyalı rapçi The Kid Laroi’nin viral bir şarkısına (“I need a bad bitch / Addison Rae”) atıfta bulunan “I’m a Bad Bleep” (“I’m a Bad Bleep”) cümlesiyle ürün satmaya başlayacak, ancak devam ediyor saçınız için vitamin satan tipik yol olan o yol çok küçük görünebilir. Bu yüzden Rae, son zamanlarda birçok sosyal medya yıldızı ve A-list ünlüleri (sonunda birleşecekmiş gibi görünen iki miktar) tarafından Rihanna, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Jennifer Lopez, Lady Gaga ve buraya gelenler gibi yeni bir yol izledi. Evrenin bir metresinin lazerler gibi Dünya’ya kendi isteklerini ve arzularını ışınladığını hayal ettiğinizde aklınızda bulunsun. Kendi güzellik markasını başlatmak istedi.

Rae’nin temsilcisinin ofisinde gerçekleşen Beverly Hills toplantısında Camberos, beraberinde getirdiği bazı makyaj test cihazlarını çıkardı: dudak parlatıcısı, ruj, pudra. Renklerini düşünerek onları avuçlarının içinde ters çevirdi. Daha sonra Rae, sosyal medya beslemelerinde ürünler hakkında heyecan verici övgüler yayınlamak gibi olağan sponsorlu içerik anlaşmasını veya ünlülerin kokuları kendi isimleriyle markaladığı 1990’ların parfüm anlaşmalarını değil, ilk makyajını ve cildini çıkarmayı kabul etti. -Kurucu ortağı olarak Madeby Collective ile bakım hattı. Satır Öğesi Güzellik adını verdiler, bu, romantik bir baygınlık durumunda olan iki kişinin bir “öğe” olduğuna atıfta bulunarak, Rae’nin kendisini, ikonu ve kendisini hizalamaya çalışan bir hayranı kastettiğini varsayarsınız. Rae ile. Ama konuştuğumuzda farklı bir anlam sundu. “Ben ve makyajım bir çiftiz” dedi. “Birlikte çalışıyoruz ve birlikteyiz. Başka bir deyişle, ticari ilişki birincil ilişkiydi.

Rae’nin Ipsy ile olan anlaşması, güzellik endüstrisindeki büyük bir değişimin küçük bir parçasıydı ve bu hiçbir yerde Amerika’dan daha karmaşık ve karlı değildir. Ünlülerden sosyal medya yıldızlarına ve yaşam tarzı etkileyicilerine kadar nüfuz sahibi insanlar, satışın çalışma şeklini değiştiriyor, hayranlarıyla olan yakın ilişkilerini sektörde daha önce mümkün olmayan bir şekilde kullanıyor. Ve kârlarının çoğu yerleşik markalarla karşılaştırılabilecek seviyeye yakın olmasa da, şu anda güzellik büyük bir iştir: Amerikalılar uzun zamandır güzellik ve kişisel bakım için dünyadaki herhangi bir ülkeden daha fazla para harcadı, yaklaşık 92 $. Tüketici araştırma şirketi Euromonitor’a göre 2019’da 8 milyar. Karantina sırasında gelirler azalmış olsa da, küresel tüketiciler son 15 yılda harcamalarını ikiye katladı, çünkü ürünlerin fiyatları yükseldi ve güzellik, hip-hop ve oyunla eşit düzeyde toplam popüler kültür hakimiyeti aşamasına girdi. .

Oyunlarda olduğu gibi, web’in etkileşimidir, özellikle de YouTube (örneğin, gözlerin daha büyük görünmesi için nasıl konturlanacağına ilişkin eğiticilerle birlikte takip etmenin eğlencesi) ve Instagram (yüzünüzün son görünümünü övünerek sergilediğiniz yer) ) güzelliğin popüler kültür kumarını böylesine başarılı kılan. Medyada hızla baskın bir güç haline gelen TikTok, eşit derecede verimli topraklardı. Allure’un baş editörü Michelle Lee, “Makyaj, dönüşümü gördüğünüz her tür video formatında, bir önce ve sonra iyi sonuç veriyor” diyor. Trendler şimdi TikTok’ta kabarıyor ve ardından gerçek dünyada, televizyonda, web sitelerinde onlardan bahsediyoruz. “Büyürken, Nickelodeon’u izlerdim ve düşünürdüm, bu balçık lazım ve şimdi TikTok, çocukların” Bu havalı insanlar ne yapıyor, ne giyiyorlar? ” Elle’nin dijital güzellik direktörü, diyor. “Şu anda TikTok’taki en iyi güzellik kişiliklerinden bazıları bodrum katlarında yaşayan 14 yaşındalar. Vahşi. ”

Güzellik popüler bir fenomen haline gelirken, kozmetik sektörünün algısında da köklü bir değişim yaşandı. Naomi Wolf, otuz yılı aşkın bir süre önce “Güzellik Efsanesi” ni yazdığında, kadınların tam potansiyellerine ulaşmasını engelleyen gerçekçi olmayan bir güzellik standardını zorladığı için endüstriyi azarladı, tıpkı bir zamanlar evcilik, annelik ve iffet ideallerinin yaptığı gibi. Kendinizi geleneksel olarak bir iş vardiyasına veya “üçüncü vardiyaya” çekici yapma sürecini karşılaştırdı (diğer vardiyalar sizin profesyonel yaşamınız ve ev bakımıdır). Ancak yeni sanal toplumumuzda, bir zamanlar kötüye kullanılan aynı güzellik endüstrisi evrensel bir mal olarak kabul edildi. Güzellik şirketleri, bize kendini ifade etme araçları sağladıkları ve sosyal medyanın hilelerinden (filtreler, ışıklandırma, Facetune) başka bir şey kullanarak yüzünü süslemek için insan arzusunu kutladıkları için övülürler. Ve sektördeki birçok kişi ve şirket bu izlenimden yararlandı. Kozmetik uygulamak, kendini sevme, öz bakım ve sağlıklı yaşam olarak nitelendirilen değerli bir yaşam tarzı seçimidir – tüm olumlu, sağlıklı nitelikler, “sağlıklı yaşam” ın çoğunlukla sıska ve güzel olma arayışı için kodlanmış bir kelime olduğu sinsi bir şüpheniz olsa bile, ya da zayıf ve güzel olmama kaygısını bastırmak.

Aynada kendimden kaçmak için de aynaya baktığım kadar zaman harcayan bir insan olsam da, itiraf etmeliyim ki, bu sonbaharda Rae ile bir video görüşmesine atlamadan önce, kendimi hazırlamak için epey zaman harcadım. kendi yüzü. Onun yaşından beri halka çıktığım neredeyse her seferinde makyaj yaptım, ancak rejimim hiçbir zaman aşırı zaman alıcı olmadı. Covid dönemi hapsetmenin görünüşümüze verdiğimiz dikkati azaltacağını makul bir şekilde bekleyebilirdiniz, ancak Zoom toplantıları, FaceTime aile sohbetleri ve garip video kokteyl saatleri çoğumuzu kendi yüzümüze yaklaştırdı ve ben ‘ Kendimi başkaları tarafından yüksek çözünürlüklü olarak görülmeyen tercih ettiğim gözenek ve kusurlarla karşı karşıya buldum. Tarihte hem küresel bir salgının ortasında olan hem de kendimizin çekici bir imajını dış dünyaya yansıtmak zorunda kalan ilk kişilerden biri gibi görünüyoruz.

Aramamızın yapıldığı gün, Rae’nin yaşadığı Los Angeles’ta yakındaki yangınlardan çıkan duman mavi gökyüzünü karartıyordu. Penceresinin dışında meydana gelen çevresel kargaşaya rağmen, ebeveynlerinin evinde gözü kapalı beyaz duvarları olan bir yatak odasında oturan Rae, kararlı ve cesurdu. Koltuğunda biraz kıpır kıpır kıpır kıpır kıpır kıpır kıpır kıpır, arkasında özenle yapılmış bir yatağı, Addison Takımı yazan bir yastıkla süslenmiş bir yatağı gözetlememe yetti. Hantal teknolojiye rağmen, derin kahverengi, fincan tabağı boyutundaki gözleri, bu kadar yakınlığın günün para birimi olduğu işlemsel güzellik dünyasında başarmanın bir ön şartı olan, beni doğrudan ruhunun içine çekiyor gibiydi.

Rae’nin sesi yumuşak ve nefesliydi. Elleriyle işaret ederken altın halka küpeleri biraz sıçradı. Hollywood’a gelip onu bir güzellik kralı yapmayı hayal etmek 21. yüzyıldır. Rae bunu hep hayal etmiş miydi? Evet, dedi. Her kız için bir rüya gibi hissediyorum. “

Kredi. . . The New York Times için Paola Kudacki

19. yüzyılın sonlarına kadar, Geoffrey Jones’un 2010 tarihli “Beauty Imagined” adlı kitabına göre, güzellik işi çoğunlukla yerel bir işletmeydi ve broşür yazarları tavsiye ve ruj tencere satıyordu. Ama sonra fabrikalar toplu halde ruj tüpleri tükürmeye başladı ve portre fotoğrafçılığının yaygınlaşması, bazılarına görünüşlerini değiştirmeleri için ilham verdi. 1920’lerde başlayan bazı güzellik markaları, genellikle eksantrik kurucuları tarafından benimsenen isimler altında, bir şekilde hala etrafta. Birçoğu doğum adlarını veya gerçek hikayelerini kullanmadı. Estée Lauder, Queens, Corona’da Josephine Esther Mentzer olarak doğdu. Helena Rubinstein, 1872’de Polonya’da Chaja Rubinstein olarak doğdu; Görücü usulü bir evliliği reddettikten sonra Avustralya’ya göç etti ve Karpat Dağları’ndaki bitkilerden formüle edildiğini iddia ettiği bir kremayı satmaya başladı. Max Factor, o zamanlar Rusya’nın bir parçası olan Lodz’da Maksymilian Faktorowicz’de doğdu ve Amerika’ya gitmeden önce Rus İmparatorluk Büyük Operası’nın kozmetikçisi oldu. Toronto dışında Florence Nightingale Graham olarak doğan Elizabeth Arden, dünya çapında salonlar açtı; kraliyet unvanı şüpheli bir adamla evlendi; ve meşhur Sekiz Saat Kremi ile atlarının bacaklarını ovuşturdu.

Yaklaşık yüz yıl boyunca, bu kurucuların kurduğu bazı şirketler milyonlarca dolar kazandı. Eski markalar, küresel olarak, özellikle de insanların artık Amerikan güzellik markalarına bağımlı olduğu Çin’de iyi gidiyor. Bir pazar araştırma şirketi olan NPD Group’a göre, MAC ve Nars gibi markaları içeren bir kategori olan prestijli güzellik ürünlerinin Çin’deki satış hacmi şimdi ABD’yi aşıyor.Ancak büyük şirketlerin bu sağlam yapısı artık tek olmaktan çok uzak. güzellik ürünleri yaratmanın yolu. Ve onlarca yıldır büyük güzellikte çalışanlar, bağımsızlık için ellerini deniyorlar. (Estée Lauder 1990’larda markasını satın aldığında kurumsal güzellik devralmalarının yüzü olan Bobbi Brown, kendi güzellik serisine başlamadan önce rekabet etmeme maddesinin sona erdiği tarihi taşıyan bir kolye taktığını söyledi, Jones Road.) “Biraz büyük. DA Davidson’da bir endüstri analisti olan Linda Bolton Weiser, markalar yenilik yapmıyor ve büyümüyor ”diyor. “Son zamanlarda CoverGirl ambalajına baktınız mı? 1970’lerden kalma gibi görünüyor. ”

İşletme atomize hale geldikçe ve Instagram’da cilt bakımı reklamlarını evde kaydırarak daha fazla zaman geçirdikçe, perakendenin rolü daha karanlık bir geleceğe sahip olacak. Markalar, geleneksel olarak gerçek mağazalara göz atan müşterilerden iş çekmiştir. Salgın öncesi bir Cuma gecesi bir Sephora’ya gittiyseniz, orada bir parti olabileceğini biliyorsunuz, 9’dan 5’e parmaklarını dudak parlatıcısı kavanozlarının içine sokarak buharı uçuruyorlar. sonra yakındaki mutlu saatlere vurmak. Covid öncesi satışların büyük kısmı hala perakende satıştan geliyordu. Ancak 2020’de NPD Group’a göre prestij güzellik markaları yüzde 19 azalırken, tüketici kozmetik ürünlerinin doğrudan perakendecileri sadece yüzde 4 düştü. Bir güzellik markası danışmanı olan Jeffrey Ten, “Benim görüşüme göre Covid’in yaptığı şey, zayıf olan ve şimdi çökmekte olan perakendecilerin üç ila beş yıllık tüm süreci hızlandırmak” dedi. Yararlanıcıların e-ticaret şirketleri, büyük kutu perakendecileri ve Amazon olduğunu söyledi.

Bu Haber İlginizi Çekebilir:  Düşmanca Rusya'da Araştırmacı Gazetecilik Nasıl Gelişti

Bugün iş dünyası, birçok yönden, yeniliklere sahip gösterişli satış elemanlarının – veya en azından inovasyon olduğunu iddia ettikleri şeylerin – egemen olduğu bir asır öncesinin orijinal güzellik işine benziyor. Vogue’un eski güzellik direktörü ve marka danışmanı Sarah Brown, “Moda her zaman romantizmin ve ihtişamın olduğu yerdi” diyor. “Ama şimdi yıldız olmak, zengin olmak, iş kurmak, iş satmak isteyen C. E. O. ler için – güzelliğin içinde olmak istiyorlar. ”(Şu anda bu insanlardan çok fazla olabilir. Allure’den Lee, girişimcilerin mevcut çoğalmasını bir balon olarak gördüğünü söyledi.)

Artık birincil yenilikler kültürel olmaktan çok daha az teknolojik. Ve bu değişikliklerin çoğu çok gecikmiş durumda. Güzellik endüstrisi, bir zamanlar sarışın, mavi gözlü Amerikan ideali olarak görülen, ara sıra renkli kadın (Eva Longoria) olarak görülen reklamlarında uzun süredir bağlılık sergilemiştir. Bu hegemonyayı kırmak, sistemin dışından olağanüstü birinin kapı bekçilere baskı yapmasını gerektiriyordu ve bununla Rihanna’yı kastediyorum.

2017’de Rihanna ve LVMH, Fenty (Rihanna’nın soyadı) makyaj serisini başlattığında, cildinizin rengiyle gerçekten eşleşen temeller oluşturma konseptini zorladı. Bu, güzellik şirketlerinin onlarca yıldır pratik kapasitesine sahip olduğu bir şeydi, ancak çoğu zaman benim gibi koyu zeytin tenli kadınları Kuzey Avrupalı ​​Kafkasyalılarla aynı paletten boyamayı tercih etmediler. Ve eğer siyah olsaydın? Konglomeralar, CoverGirl’ün Queen’i Kraliçe Latifah ile tanıttığı 2006 yılına kadar Siyah kadınlar için açıkça bir satır yapmadı. Renkli kadınlara odaklanan bağımsız bir ruj markası olan Mented’in kurucu ortağı Amanda Johnson, “Bir eczaneye girebilir ve size özel teklifsiz ürünler alabilirsiniz,” diyor. “Ancak uygun odaklanma ve yatırım olmadan, bir şekilde alt düzey ürünler elde ettiniz. ”

Bugün birçok şirket, Amerikan cilt tonlarının gerçek spektrumunu kutluyor ve birçok yeni güzellik yıldızı, geleneksel sarışın, mavi gözlü bir görünüme sahip değil. 1990’larda Giorgio Armani’nin güzellik serisini geliştirip kendi Pat McGrath Labs’ı tanıtmadan önce geliştiren 51 yaşındaki İngiliz Siyah makyaj yıldızı Pat McGrath gibi, eski ideale sadık kalmayanlar giderek daha fazla vurgulanmaktadır. (Bu yıl, Britanya İmparatorluğu’na kadın olarak atanan ilk makyaj sanatçısı oldu.) Reklamlarda sadece birkaç yıl öncesine göre farklı görsellerle besleniyoruz: Bazı büyük beden modeller, trans modeller ve bir tane görüyoruz. vitiligo ile süper model, Winnie Harlow. Ipsy bu değişikliği isimlendirmesine bile dahil etti; Rae ile röportaj yaptıktan sonra, başka bir şirketi satın aldı ve Beauty for All’un kısaltması olan BFA Industries adlı daha büyük bir varlık oluşturdu.

Tüketiciler bu değişikliklerin bazılarının arkasında; kimliklerinin markalarda yer aldığını görmediklerinde temsil talep ederler veya paralarını başka yerlerde harcarlar. Güçlü sesler de daha fazla çeşitliliğe doğru ivmeyi korumaya çalışıyor. Elle’nin dijital güzellik direktörü Hall, “Bunun bir trend veya bir an olmasından korkuyorum ve bu yüzden ayaklarını ateşe tutmamız ve yönetim kurullarının kompozisyonunu değiştirmemiz gerektiğini düşünüyorum,” diyor.

Bugünlerde markaları temsil etmek için ödeme yapan influencer’ların çoğu Rae’ye benziyor ve Bloomberg Businessweek’e göre Siyah meslektaşlarından daha yüksek ücretler talep etme eğiliminde olsalar da, birincil mesleği bir hayranın dilini konuşmak ve onları birbirine yaklaştırarak hem arkadaş hem de ilham kaynağı olmak. Onlar artık güzellik endüstrisinin fiili ağızlıkları. Onlar da iyilik dilini konuşuyorlar ve aynı yüksek ahlakı (veya onlara yansıttığımız yüksek ahlakı) paylaşıyor gibi görünüyorlar. Bir ünlünün bir hayranla kurabileceği ilişki, özünde bu ilişkiler aynı olsa da, bir marka ile müşteri arasındaki ilişkiden çok daha ayrıntılıdır.

Kredi. . . The New York Times için Paola Kudacki

Rae rüya görse de gençken bir güzellik kralı olmanın nasıl olacağını hayal etmek zordu. Rae doğduğunda ve kısa bir süre sonra Rae’nin babasından ayrıldığında Rae’nin annesi 21 yaşındaydı. Annesi ve kızı Lafayette, La gibi kasabalarda yaşarken, annesi Déjà Vu ve Cha Cha Charms adlı konsinye butiklere gitmeye çalıştı. Babası resmin içinde ve dışında kalmıştı, ancak her iki ebeveyn de artık Rae’nin 15 saniyelik TikTok videolarının arka planında mutlu bir aile olarak görünüyor.

Rae, bronzlaştırıcı için Cheek Money, dudak parlatıcısı için Lip Quip ve maskara için Lash Snack gibi ürünleri için keskin isimler üzerinde işbirliği yaparak, cilasız tezahüratını güzellik çizgisine yerleştirdi. “Ekibim ve ben neredeyse iki haftada bir tonlarca arama yapıyoruz,” dedi. “Tüm zaman boyunca beyin fırtınası yapmak çok eğlenceli. Ve en çılgın fikirlere o kadar rastgele sahip oluyorum. Yani bu, benim rastgele bir şekilde bir fikir patlaması yaşamamdan ve sonra onu hayata geçiren takımdan oluşuyor, ki bu gerçekten çok harika. Rae’nin kararlı olduğu bir şey de, Item’in ürünlerinin küçük bir çantaya sığmasını istemesiydi, çünkü makyajının kolay taşınmasını seviyordu. 16 yaşındayken annesiyle Los Angeles’a ilk uçtuğunda, ünlü bir TikToker olmadan çok önce – TikTok daha ortaya çıkmadan önce – araba kiralama acentesinde yaptıkları ilk şey makyaj yapmak için aceleyle banyoya gitmek oldu. (Rae için dudak kalemi anahtardı), ünlü birinin ya da ünlü birinin onları görmesi durumunda ya da bir şekilde kaderi oldukları yıldızlar olarak keşfedilmiş olmaları durumunda.

Rae, Item’in çizgisi konusunda gerçekten heyecanlı görünüyordu, ancak onu üretme konusunda ayrıntılara girememiş gibi görünüyordu ve Ipsy ile mali düzenlemesi hakkında yorum yapmamıştı, ki bu onun kurucu ortak unvanının ima ettiğinden çok daha küçük olabilirdi. Aslında, şimdi yeni güzellik markalarına “sahip olduklarını” söyleyen yıldızların çoğu, ince bir semantik ayrımdan faydalanıyordu: Aslında formülleri yapmıyorlardı veya üretimi yönetmiyorlardı, yani araştırma ve geliştirme, üreticiler ve nakliye ile uğraşıyorlardı. Oxnard, Kaliforniya’daki Seed gibi üreticiler işin çoğunu yapıyor ve ürünlere isimlerini koymak için yıldızlarla ortaklık yapıyorlardı. Allure’un 25 yıldır yazı işleri müdürü olan Linda Wells, bu “beyaz etiket” üreticilerinin biraz gün ışığına çıkmasına rağmen, geleneksel olarak tanıtıma karşı olduklarını söylüyor. Seed’e ulaştığımda, onların basın temasları o kadar zordu ki, e-posta imzası onun krem ​​göz farı takıntılı bir köpek anne olduğunu söyleyen biri de dahil olmak üzere çeşitli insanlar arasında geçtiğimi bulmak zordu. Onlar röportaj yapmayı reddettiler.

Etkileyici pazarlama şirketi Digital Brand Architects’in başkanı Raina Penchansky’ye göre bu üreticiler, özellikle etkileyiciler söz konusu olduğunda yeni güzellik ekosisteminde giderek daha önemli bir rol oynuyorlar. Penchansky “Eskiden bir şirketin bir tasarım ücreti, satış yüzdesi, telif hakkı ve bazen asgari bir garanti kombinasyonu için birinin adını kullandığı düz lisans anlaşmaları vardı – bu geleneksel, eski usul yöntemdi,” diyor Penchansky dedim. “Ama şimdi, özellikle Kaliforniya’daki birçok üretici bir etkileyiciye gidiyor ve şöyle diyor:” Bu markayı birlikte lanse edeceğiz. Arka uç üreticisiyiz ve diyelim ki markanın yüzde 80 ila 50’sine sahibiz ve diğer parçasına siz sahipsiniz. Ve sattığında, bir çıkış elde ederiz. ’”

Item için, belki de Rae’nin çizgiyi belirlemesinden daha önemli olan şey, diğer sosyal medya yıldızları ve etkileyicilerle olan ilişkisiydi. Ağ oluşturma, en az on yıldır işin önemli bir parçası olmuştur. 2011 yılında, ilk güzellik etkileyicisi olarak kabul edilen Michelle Phan, Ipsy’yi kurdu ve ardından MyGlam adını verdi. Phan, gişe rekorları kıran bir başarı olan YouTube güzellik eğiticisinin öncülüğünü yaptı. Sakin bir Floridalı, yüzük parmağınızı göz altı kapatıcıyı uygulamak için kullanmanın önemi hakkında rüya gibi videolar yaptı, bazen kedisinin minyatürleri ile ya da güzellik kurallarını sivri piyano müziği üzerinden yumuşak bir sesle paylaştı, tıpkı sizin yapmanız gerektiği gibi. kaşlarınızı saç renginizden üç ton daha açık bir renkle doldurun.

Rae, Phan’ın altın çağını kaçırdı, ancak daha sonra gelen YouTuber neslini benimsedi. 12 yaşından itibaren, sabit bir el ve iyi bir renk duygusuyla kendi makyajını uygulama yeteneği geliştirmeye başladı. Göz alıcı erkek makyaj figürü James Charles ve trans kadın Nikkie de Jager de dahil olmak üzere en sevdiği etkileyicileri vardı. The Cut’ın güzellik direktörü Kathleen Hou, “Bu etkileyiciler, güzellik sırlarına girmenize izin veriyor – daha önce paylaşmadıkları bir şey gibi görünüyordu ve bir düzeyde samimiyet ya da en azından iddia edilen samimiyet sağladılar,” diyor. “O zaman bağımsız bir grubun hayranı olmaya benziyor ve onlar sizin yerel barınızda çalıyorlardı. Giderek daha popüler hale geldikçe izlemeye devam edersiniz. “

Milyonlarca hayran kitlesi geliştiren bazı etkileyiciler, kendilerini güzellik eleştirmenleri olarak konumlandırarak olağanüstü bir güç uyguladılar. Rae gibi bir sosyal medya yıldızı, güzellik işinde başarılı olmayı ümit ederken, normalde onlara ertelerek aşırı miktarda zaman harcamak zorunda kalırdı (hediye çantaları göndermek, iyimser D.M’ler, takas sözler ve belki de nakit). Ancak Rae’nin 73 milyon takipçisi gökten düşmüştü ve görünüşe göre nüfuzu onlarınkine eşit veya onları aşmıştı.

Bu yüzden, Öğeyi tanıtmak için Rae, yeni bir dudak parlatıcısı içinde sevimli görünen TikTok videolarını oluşturdu ve bir rap şarkısına koşturdu – temelde satmak için kendi dudak parlatıcısına sahip olmadan önce yaptığı şey. Item için bir fotoğrafta, göz kırparken bir tüp makyajı ısırdı ve bir videoda, uydurulmuş bir yüzle yatakta uyuyakaldı, sonra uyanıyormuş gibi yaptı ve hemen yüzüne sabit bir sis, bir sıvı püskürttü. makyajın yıpranmasını önleyen su ve alkol püskürtün.

Rae’nin feed’inde daha az bulduğum şey, görünüşünü elde etmek için harcanan şüphesiz zahmetli emeği gösteren videolardı. Bu ilginçti, çünkü YouTube makyaj eğitimleri güzellik kültürünün merkezi haline geldi. Onlara çağımızın Us dergisi diyebilirsiniz, “Yıldızlar: Onlar da bizim gibiler. “Videolar sırasında yıldızlar sadece güzellik rejimlerini son derece ciddiye alıyor gibi görünmekle kalmıyor, aynı zamanda yapmanız gereken nedenlerle sizi de eğitecekler. Organik bebek ve güzellik ürünü devi (ve Latin olan birçok yeni güzellik yıldızından biri olan) Honest Company’nin başına geçen oyuncu Jessica Alba, geçtiğimiz günlerde izleyiciyi gün boyu gezdirdiği bir video yaptı. -gece güzellik rutini, dumanlı bir gözle kapatılmış. “Dünyada bir kadın olarak, bir şeyler yapmaya, acele etmeye, bütün şapkaları takmaya çalışan bir kadın olarak, kendimize bakmak için zaman ayırmamızın önemli olduğunu düşünüyorum,” diyor Alba, ciddi bir şekilde kameraya bakıyor. “Bu önemli. Ve kimsenin bunu senden almasına izin verme. ”

Alba için, cilt bakımı rutini gerçek bir güçlendirme eylemi, kendinize zaman ayırma hakkını geri kazanmanın radikal bir yolu gibi görünüyordu. Gwyneth Paltrow’un Goop’undan maskara, Botoks, pahalı egzersiz dersleri ve “benim zamanıma” ve “en iyi hayatınızı yaşamanıza giden bir yol” olarak kabul edilen diğer ürünleri satmak için yayılan aynı etkili söylem. Ancak Rae, hayranlarına farklı bir rüya satıyordu: kendisini oldukça şaşırtıcı bir şekilde sihir dünyasında bulan sıradan bir kızın hayali. Kendini güzel gösterecek zamanı bulmanın ne kadar zor olduğuna dair bildiriler yayınlaması gerekmiyordu. Rae ünlü olmaya başladığında, pek çok genç kadının “makyajsız makyaj” görünümüne sahipti, burada amaç düzensizlikleri örtmek ve dudakların doğal pigmentini güçlendirmek, ancak parıltı ve mavi göz farı ile vahşileşmek değil. Ve kozmetik konusundaki ideolojisi, eğer böyle bir şeyi tanımlayabilirseniz, bu bakışla uyumluydu.

Bu Haber İlginizi Çekebilir:  Yaşam belirtileri

Ancak bu kış Rae’nin TikTok takipçileri 70 milyondan 78 milyonu aştığında, videolarında bir şeylerin farklı olduğunu fark ettim. Coca-Cola (memnun bir iç çekerken retro tarzı bir şişeden yudumlaması için para ödedi) dahil her tür şeyi tanıtmaya başlamıştı ve bir Miramax filmi (“She’s All That’s All That’in cinsiyet rolünün tersine çevrilmiş bir yeniden yapımı”) çekmişti. , “Popüler olmayan bir çocuğu balo kralına dönüştüren bir karakteri canlandırdı). Kendinize takıntılı hale gelmekle ilgili bir kadın güçlendirme marşı olan “Obsessed” adlı single’ı yayınladı. Ve giderek daha fazla, neredeyse tüm videolarında ağır makyaj yapıyor (ve muhtemelen filtreler kullanıyordu). Neredeyse altındaki kişiyi göremiyordum ve kime benzemeye çalıştığını merak ettim. Kozmetik sürmek oldukça taklitçi bir etkinliktir: Zihninizin gözünde, aynada kendinize bakarken, kendinizin daha iyi bir versiyonunu yarattığınız kadar aklınızda bir idol var. Kimin daha güzel olduğunu bilmek isteyen Pamuk Prenses’in şeytani üvey annesi olmayabilirsin, ama bir çeşit falcılık ve hayal gücü ile uğraşıyorsun. Görünüşünüzü cilaladığınızda gelecekte kim olacağınızı ve aniden daha görkemli anın neler getirebileceğini hayal ediyorsunuz.

Rae’nin kameraya sevişmesini izlerken aklıma giren kadın Rae’nin neslinde pek çok kişinin etkilediği kişiydi: Kylie Jenner. Her dönemin estetik göstergeleri vardır – 1920’lerde Clara Bow’un minik gül goncası dudakları, 1960’larda Lauren Hutton’ın açık dişli görünümü, 1970’lerin sonundaki Cheryl Tiegs’ın kapüşonlu gözleri ve düz kaşları. Kylie bizimdi.

Kredi. . . The New York Times için Paola Kudacki

Bir yıl önce, Rae bir YouTube’a gitti mukbang (Kore’de popüler olan ve yemek yiyen insanları içeren ancak şimdi tipik olarak sosyal medya yıldızlarının yemek yediği, konuştuğu ve tanıtımını yaptığı videolara atıfta bulunan bir video türü). Makyaj sanatçısı James Charles yüzüne baktıktan sonra Rae, Kylie ile “işbirliği” yapmak istediğini söyledi. Bana vur, Kylie, diye mırıldandı. Kylie’nin ipucu aldığına dair hiçbir kanıt yok; Bunun yerine Rae, daha az ekran süresi alma eğiliminde olan kız kardeşi Kourtney Kardashian ile sıkıştı. Kourtney, geçen yıl Rae ile bağlantı kurdu, sonra Kourtney’in küçük oğlunun onunla tanışıp tanışamayacağını sordu: O yaştaki çocuklar için kozmetik dünyasıyla kesişmeyen Rae sadece bir ara pop idolüydü. Görünüşe bakılırsa kadınlar buna bayılıyor. 41 yaşındaki Kourtney ve 20 yaşındaki Rae internet için videoya kaydedilmek için zaman harcadılar. Egzersiz yaparlar, bikinileriyle havuz kenarında uzanırlar ve Kourtney’in sağlıklı yaşam sitesi Poosh’tan sağlıklı atıştırmalıklar yiyip teşvik ederler.

Yine de Kylie, birçok güzellik girişimcisinin olmayı arzuladığı kişiydi. Çılgınca popüler bir markası var. Kyshadow, Kylie Skin dahil yüzlerce ürün sattı ve tüm ürünlerini saklamak için 95 $ ‘lık pembe mini buzdolabı sattı. Ve 2020’de Forbes dergisinin kapağında Amerikan tarihinin “en genç, kendi kendini yetiştirmiş milyarder” olarak gösterildikten sonra. güzellik serisinin başarısı için şirketin yüzde 51’ini 1 dolar değerinde sattı. 20’nci yüzyılın başlarında parfüm girişimcisi François Coty tarafından kurulan ve şimdi alakalı kalmaya çalışan eski bir güzellik şirketi olan halka açık güzellik devi Coty’ye 2 milyar.

Coty’nin Kylie’nin şirketi gibi gösterişli bir satın almaya ihtiyacı vardı. Forbes’a göre Kris Jenner, Forbes muhabirine, derginin üzerinde oynanmış olabileceğine inandığı vergi beyannamelerini göstermişti. Forbes, Kylie’nin aslında bir milyarder olmadığını söyledi. (Kylie ve Kris Jenner herhangi bir vergi beyannamesinde sahtecilik yapmayı reddettiler.) Coty’nin CEO’su istifa etti ve Coty ve Kylie’nin şirketine, kendi hattı için üçüncü taraf üretici olan Seed tarafından dava açıldı ve bu, Kylie’nin şirketinin ticari sırları çaldığını iddia etti. hisseyi Coty’e sattı. (Coty, haksız olduğunu düşündüğü davayı şiddetle savunacağını söylüyor. Kylie yorum yapmayı reddetti.)

Kylie, sosyal medya paylaşımlarında genellikle parlak renkli birimlerde veya çocukların saç bantlarından daha büyük olmayan neon ipli bikinilerle kaplıydı. Ama onun sıradışı tarafı yüzü idi – minik sivriltilmiş çene, doğal renginden birkaç ton daha koyu görünen cilt, büyük boy dudaklar (ilk olarak 16 yaşında dudak dolgusu aldı). Bu yüz o kadar yaygın hale geldi ki, aslında “Kylie yüzü. Buna Instagram yüzü deniyor.

Instagram kullansanız da kullanmasanız da Instagram’ın yüzünü daha önce görmüştünüz. Kylie’ye ek olarak, kız kardeşi Kendall Jenner ve süpermodeller Bella ve Gigi Hadid de buna sahip. Biyoloji yoluyla nadiren başarılır, ancak alınların iplerle kaldırılmasını veya her üç ayda bir dudaklara dolgu maddesi enjekte edilmesini içeren bir dermatolojik prosedür süreciyle başarılır. (Bu kadınların bu prosedürlere sahip olduğunu iddia etmiyorum, ancak durumun böyle olduğunu öne süren sosyal medya hesaplarını ziyaret ettiğimi kabul edeceğim).

Londra’da bir kozmetik cerrah olan Jonquille Chantrey, Instagram yüzünü bir tür miras pastişi olarak tanımlıyor: pürüzsüz alın ve daha geniş gözler ya da sonunda göz yukarı çıkarsa, “tilki gözü”; üst dudağın yüksekliği tabana eşit olan daha dolgun dudaklar; konik burun ve çene; ve çok yüksek bir elmacık kemiği. Bunlar farklı etnik kökenlerin özellikleri olabilir, ancak nadiren tek bir gerçek yüzünde birlikte görülürler. Birçok olası girdinin ortalaması olan Instagram yüzü, insanlık arasında var olan bir şey değil. Kardashianlar arasında bile olmayabilir.

Güzellik endüstrisi ve haber medyası tarafından kutlanan cilt tonları yelpazesi, sosyal medyanın demokratikleştirici güçleri altında önemli ölçüde genişlerken, olağandışı bir şey de oldu: Instagram’ın sürekli küresel yarışması – iki taraflı bir pazar yeri yüzler ve gözbebekleri – bu şaşırtıcı derecede homojen güzellik standartları kümesine ulaştı. Kylie hakkında çok az şey gerçek gibi görünüyordu ve yine de Rae büyürken birçok insan ona benzemek istedi. “Bugünlerde herkes bir dereceye kadar görüntü okuryazarı ve gençlerimiz geri kalanımızdan daha fazla, bu yüzden görüntülerin üzerinde oynandığının çok farkındalar, ancak bu aslında onların kendi algılarına girme şeklini değiştirmiyor.” İngiliz filozof ve çağdaş güzellik normları üzerine 2018 tarihli bir çalışma olan “Perfect Me” nin yazarı Heather Widdows diyor.

Widdows, daha yakından incelendiğinde, güzellik tanımımızın hayal edebileceğimiz kadar genişlemediğini söylüyor. Bugün güzelliği dört şekilde tanımladığımıza inanıyor: pürüzsüzlük (gözeneklerin, lekelerin veya vücut kıllarının olmaması), zayıflık (bazı kıvrımlarla), sıkılık ve gençlik. Generally, our beauty influencers and advertisements shift only one of these categories — for example, a plus-size influencer will meet the ideal in all ways other than weight. Widdows thinks that these images are not challenging overall beauty norms but rather embedding them.

Kredi. . .Paola Kudacki for The New York Times

Like Rae in her initial conversation with Camberos, I spent a lot of time turning over Item’s products in my palms, trying to understand what they were communicating. I peered at Item’s ingredient list. Her concealer included Carica papaya extract, and the Lip Quip had camellia japonica seed oil. There were words in those phrases that I didn’t recognize.

“Consumers always get dissatisfied with beauty products and want something new, but the reality is technology in cosmetics hasn’t substantially changed in 30 or 40 years,” Perry Romanowski, a cosmetic chemist, said. These oils and extracts likely add little to nothing, he said, like a vast majority of press-release-friendly ingredients in other beauty products (CBD, noni fruit). But people perk up when they read them on a label.

Romanowski has the weary air of someone who has spent his life in a fun house pointing out the warps. He said that innovation has largely stalled, partly because many companies no longer test products on animals. “Cosmetic products are regulated, and color cosmetics are the most regulated of all, and that environment leads to a lot of limitations on how you can differentiate your product,” he said.

I asked him what the difference was between the stick of lipstick that is inside a tube of Chanel and the one inside a tube of CoverGirl. “There’s not really a difference,” he answered. “It’s a packaging and marketing story. There might be some aesthetic differences, but the Chanel product can be made at the same price level that the CoverGirl can be made. The amount of money that you have to spend for it has little to do with how much it costs to make it. ” Romanowski also talked about skin care, the magical goop that fills so many pretty jars and tubes. He didn’t think high-end moisturizers worked beyond moisturizing and called many products mostly marketing fluff backed up by dubious science.

I wondered if Romanowski found this maddening — an America so deeply bought into the illusion that beauty can be found in just the right product, but very little “right product” to be found. “No, it makes people happy, and how can that be maddening?” he said. “Yes, you’re being duped a bit. You’re being told a story. But it’s like reading a novel. ” Reflecting on the information that he shared with me, he added, “Do people really want to know this?”

Over Zoom, I had asked Rae what makeup was for, why so many of us wear it. “I guess makeup is something you do when you want to help the way you feel about yourself. I mean, I literally have a breakout right here, and I’m using foundation to cover it up,” she told me, pointing to a cheek. “It’s another form of painting, and you’re doing it on your skin. I think you should for sure work on enhancing your own features and embracing that if there’s a flaw in you, it’s something that sets you apart from other people. Maybe it’s not even a flaw, it’s just something you think is a flaw, but it’s really part of who you are and makes you different. ”

This is the party line of contemporary beauty culture: cosmetics are tools of free expression and self-enhancement, rather than self-erasure. But the more time that I spent studying Rae’s accounts, the more I felt this was only part of the story. Unlike models of the past, who rarely revealed their innermost issues when they were in their heyday — lest they be shamed for being too beautiful to have problems — Rae had forged a direct relationship with her fans, and she wanted to talk to them about emotional and personal issues.

TikTok videos are too abbreviated to communicate much about our deepest feelings, but I found that Rae was open about her insecurities everywhere she could be, like her Twitter account, which was peppered with some shockingly vulnerable statements such as, in August, “why am i crying,” and, “hi whoever needs to hear this. … YOUR BODY IS PERFECT. YOU are perfect. I love you. ” We might imagine Rae spent her days with a boyfriend splashing in a pool or opening elaborate gifts from companies that hoped she would post pictures of their presents. And from her social feeds, that seemed to be true, but at night, sometimes, other things happened. In confessional mode, she often dropped the bubbly cheerleader act, explaining in a tweet last April, “I’m not asking for everyone to like me or love who I am/what I look like . . . but I am asking that everyone be positive or not say anything at all. ” In her mentions, she was called a whale; someone else said that he saw “hotter girls everyday. ” “Things like this can tear someone’s self-esteem up if they’re already having negative thoughts in their own head,” she wrote.

Bu Haber İlginizi Çekebilir:  Warren Buffett ne satın alıyor?

I asked Rae how she could believe what she had just told me — that makeup is just about enhancing your inherent beauty — while also at times feeling terrible about her own looks. Rae tapes a weekly, roughly 20-minute Spotify podcast with her mother, “Mama Knows Best,” and on one episode she said that she was sometimes so down about her appearance that she wouldn’t eat before filming TikTok videos. “How do you square self-love and self-hate?” I asked.

“I think it’s something that I’m figuring out for myself,” Rae answered, a bit hesitant. “And I’m not 100 percent sure how to handle it yet, but I’m working on it. ” She paused. “I think at the end of the day, it’s just realizing that I am who I am for a reason, and this is what I was given — this is the body I was given. So I might as well love it, because it’s the only one I have. ”

This was a lovely answer, if a mix of genuine belief and proverb. Yet what was becoming clear was that social media has demystified and deglamorized beauty just as it has made it a more constant pressure. All of us, including Rae, can really envy the gorgeous influencers on our feeds in a way we might not have envied past models like Christy Turlington, who was made of different stuff, untouchable. What’s more, we never had to put photographs of ourselves out there for public consumption. There’s a tremendous amount of anxiety generated by the fact that we do all this now in proximity with people who do it much better and whose lives seem, albeit artificially, within reach.

This is not news to those who are prominent in beauty culture. After all, they’re often famous because of social media, and when they choose to make a beauty line, it’s not just about cashing in — most of the time they feel insecure, and they use cosmetics to help themselves feel better and want to share those to make others feel better too. But this becomes a vicious cycle, and it’s hard to step back.

Michelle Phan, an early influencer and Ipsy co-founder, confused the beauty community when she stopped posting online in 2015. Two years later, she restarted her makeup line, Em Cosmetics, which she bought back from L’Oréal, and sold her stake in Ipsy. “Once, I was a girl with dreams, who eventually became a product, smiling, selling and selling,” she said in a 2017 video explaining her departure. “Who I was on camera and who I was in real life began to feel like strangers. ” She added: “My insecurities got the worse of me. I became imprisoned by my own vanity and was never satisfied with how I looked. The life I led online was picture perfect. But in reality, I was carefully curating the image of a life I wanted, not had. ”

Working within the system, Rae was trying to address the way that she was also torn apart by a lot of the same concern over her looks that other people had. She even built vulnerability into the branding of her makeup line. Last year, Rae and Item sold a round, orange-colored compact, and when you opened it, it had a mirror with the words “I love you say it back. ” This was a riff on a popular meme, a standard-issue message of girlboss empowerment but also an acknowledgment of widespread insecurity that Rae, and the person buying the compact, might feel.

I thought that was sweet, but an intimate relationship with the idol was also what the consumer was demanding. A display of insecurity from Rae, or at least an acknowledgment that Rae might look in the same mirror and need a jolt of confidence the same way the consumer does, may be part of that. “Relatability is the No. 1 thing that makes people click ‘check out,’” Sarah Brown told me.

It was hard to tell whether Rae was truly insecure or simply using a marketing tactic to gain fans. “Everybody is insecure about their bodies, and the more our culture gets visual, the more insecure we’ll all get, and it doesn’t matter how you look objectively one bit,” Widdows, the philosopher, told me. “So it’s not implausible to think even the most beautiful celebrities might also be insecure. In fact, it’s very plausible to think they are. But to say that they suddenly stopped being insecure because they put their own lipstick on, I find much less plausible. ”

Still, the psychological flytrap in this kind of rhetoric — “I want you to know your body is perfect even though you’re buying this product to look like me, and I am insecure about my looks” — was powerful, and stars other than Rae were gesturing to it as well. When I asked Camberos, the beauty executive, where he saw beauty culture today and where it was going, he said it was connected to the issue of mental health. Rae told British Glamour that she felt she was in a good place regarding her appearance lately and quoted the saying “Comparison is the thief of joy. ” When asked about what she was proudest of, though, Rae said, “Just staying mentally healthy has been a really big accomplishment for me. ”

It was a bit chilling to think about linking these two things, a beauty brand and mental health, especially as our era of global pandemic comes to a close and we emerge in the light, blinking, looking to create new idols. In September, Selena Gomez, who has been open about her bipolar disorder, introduced her own line, Rare Beauty. In marketing efforts, the company, which offers soft concealers, foundations and blushers, vowed that “we will use makeup to shape positive conversations around beauty, self-acceptance and mental health. ” And shortly before the musician Halsey began promoting her new makeup line in early 2021, she chose to post an old photo of her emaciated body on Instagram, explaining that she suffered from an eating disorder. Kylie, too, recently put a saying from a self-help author on her Instagram — “may the dark thoughts, overthinking, and doubt exit your mind right now,” it read in part — along with a photo of a bathtub and naked legs, slightly covered in suds, against which rested a clear pink bottle from her skin-care line.

Normalizing mental-health issues was a worthy goal. “Think of the way it used to be in the past, when beauty messaging was hugely chauvinistic and about how a product would help you attract a man or about your acne being so shameful,” Kathleen Hou of The Cut says. “I think beauty is more aware today of how to talk about these issues than, say, fashion. They might not have the ultimate solution, but it’s better than not addressing it at all. ”

Yet it was hard to shake the feeling that the industry seems to be counting on everyone’s agreeing that beauty culture is solely empowering, obscuring a dialectic of confidence-building and -destroying, kept afloat by hyperreal images on our phones. This was Rae’s true innovation: Rather than making a lipstick with the perfect gloss, she was making clear that she had problems with beauty culture, but you might as well join her and experience it all alongside her, the highs of achieving a beautiful look, the lows of feeling that you never measure up.

The degree to which social media and its effect on Rae and others was the source of this insecurity was hard to ascertain, but it seemed very likely that Rae had become famous by being relatable and somewhat insecure, and then that the fame itself had opened her up to criticism, which made her even more insecure but also even more monetizable. I imagined a similar chain reaction was happening with her fans: The more they relied on her products to make them beautiful, the more they felt they needed these products to feel good. They were stuck in that compact’s mirror, telling one another to feel better about themselves, but never quite reaching their goal.


Photo illustrations by Tracy Ma/The New York Times. Photographs of Rae by Paola Kudacki for The New York Times. Product photographs by Jens Mortensen for The New York Times. Products shown in opening photo illustration may not have been used, and product ratings may not be up-to-date.

Vanessa Grigoriadis is a contributing writer for the magazine. Her last article examined the influence of Madonna over the past 40 years. Her profile of Karl Lagerfeld won a National Magazine Award and she’s also the author of a book about sexual assault, “Blurred Lines: Rethinking Sex, Power and Consent on Campus. “Paola Kudacki is a photographer and director known for her portraiture. Her work has appeared on the covers of Time magazine, GQ and Rolling Stone, and she recently directed two music videos for the Foo Fighters. She last photographed two new Democratic congresswomen for the cover of the magazine.